Posted on Geef een reactie

Sprout

5 tips voor impactondernemers, van Guido van Staveren van Dijk (Moyee Coffee)

Hoe combineer je winst en impact? Ondernemer Guido van Staveren van Dijk (Moyee Coffee) zet je met 5 prikkelende tips aan het denken. ‘‘Fair Trade’ geeft consumenten een prettig gevoel.’

Guido van Staveren van Dijk is oprichter van Moyee Coffee, dat werkt volgens het zelfontwikkelde FairChain-principe. Voor zijn bedrijf formuleerde hij strikte economische, sociale en ecologische doelstellingen. Onlangs lanceerde Moyee zijn ‘Impact Report‘, met de titel Life is Unfair.

Die prikkelende titel geeft Van Staveren van Dijk een vervolg met deze tips voor aankomende impactondernemers:

1. Koop een bestaand ‘do-goodnik’ label

De aanschaf van een bestaand en erkend ‘do-goodnik’ label scheelt een ongelooflijke hoeveelheid tijd en geld. Een label is natuurlijk geen garantie voor échte impact, maar ja, het predicaat ‘Fair Trade’ geeft consumenten een prettig gevoel en zorgt ervoor dat zij dieper in de buidel tasten. Zo’n label levert herkenning en erkenning op, zonder dat je daar iets wezenlijks voor hebt hoeven doen. Hoe fijn is dat?

2. Zeg nooit dat je slaafvrij bent

In jouw lijvige Manifesto – ja ja, dat hoor je als sociale ondernemer dus echt te hebben – schrijf je nadrukkelijk dat je niet kan garanderen dat je slaafvrij bent. Dat is een vorm van eerlijkheid die veel mensen zal aanspreken. Door te erkennen dat je niet 100% perfect bent en dat zelfs te benadrukken ben je niet alleen transparant, maar je geeft je publiek bovendien het gevoel dat je toch je stinkende best hebt gedaan en dat nog steeds doet. Een goed voorbeeld is de verklaring van Douwe Egberts waarin zij aangaven niet te kunnen garanderen hun koffie van slaafvrije plantages te betrekken.

3. Word vrienden met plooibare regeringen

Doe vooral zaken in een land waar je de boel naar je hand kunt zetten. De landen waar je het verschil kunt en wilt maken hebben als bekend niet altijd soepele types aan het roer. Ik kan uit eigen ervaring melden dat Ethiopië bij lange na niet het makkelijkste land is om zaken te doen. Het vraagt niet alleen om de vaardigheid om te gaan met teleurstellingen, maar ook wel een beetje om stalen zenuwen.

Maar ja, er komt nu eenmaal wel de beste koffie vandaan en het is een land waar de armoede onder boeren heel groot is. Het kan echter ook makkelijker. Zo verruilde Starbucks Ethiopië voor Kenia, omdat de regering haar daar gunstiger gestemd was.

4. Omarm hapklare maatschappelijke en sociale thema’s

Leg zo snel mogelijk een verband tussen algemene maatschappelijke en sociale thema’s en jouw eigen propositie. Dat straalt goed op je af. Neem Max Havelaar, dat het thema ‘klimaatneutraal’ heeft omarmd. Zelfs als ontbossing en global warming eigenlijk zeer beperkt te maken hebben met wat je doet, dan kan het geen kwaad aan te geven dat het thema’s zijn die je bezighouden.

Anders gezegd: wie is er nou niet tegen ontbossing en het smelten van de ijskappen? De meeste consumenten zoeken toch niet uit wat de echte bijdrage is aan het oplossen van deze problemen.

5. Volg je hart maar gebruik je verstand

De onvermijdelijke open deur, maar hij moet toch gemeld. De bovenstaande tips zijn natuurlijk niet gericht aan jou! Jij probeert elke vorm van opportunisme te vermijden en met alle energie en middelen probeer je echte impact te realiseren, zonder het nemen van shortcuts.

Maar gebruik je verstand. Het is namelijk heel goed mogelijk winstgevendheid met impact te combineren. Als je bereid bent de waarde die je creëert te delen dan is het mogelijk de keten die schuil gaat achter ieder product in het winkelschap eerlijker te organiseren. Aan jou de keuze!

Posted on Geef een reactie

One World

Hebben we de koffiewereld veranderd?

14-07-2016

Door: Niels Bakker

Bron: OneWorld

Foto: Moyee Coffee
Zo’n vier jaar geleden deed Moyee Coffee met de nodige bravoure haar intrede in de koffiewereld. Een revolutie werd beloofd: van Fairtrade naar FairChain, een einde aan de ongelijkheid. De wereld een stukje beter met koffie van topkwaliteit. Grote woorden vragen om een kritische blik. We zijn trots op wat we bereikt hebben, maar nee, het is niet alles goud wat er blinkt. In deze blog gaan we met de billen bloot en laten we jullie zien wat we op onze hobbelige road to FairChain allemaal tegenkomen.

Gastblog – In 2012 zag Moyee Coffee het levenslicht met als drijfveer het doorbreken van de absurd scheve verhoudingen binnen de koffie-industrie. Startpunt vormde Ethiopië,  bakermat en tevens grootste Afrikaanse producent van koffie. Inmiddels bezitten we daar een ISO-gecertificeerde branderij, hebben we 18 lokale mensen in dienst en staan we aan de vooravond van een grote omwenteling binnen de wereld van koffie. Althans zo voelt het voor ons. Maar wat zeggen de feiten? Wat hebben we nou werkelijk klaargespeeld? En gaat het om een druppel op de gloeiende plaat, of hebben we werkelijk impact? Hoogste tijd dus voor een kraakhelder Impact Report.

Transparant

Het eerste obstakel bij het opmaken van een dergelijk rapport duikt al op bij de term impact. Wat wordt hier nou werkelijk onder verstaan? Is het niet meer een mode-term dan dat het daadwerkelijk een functie heeft? Iedereen wil het hebben, meet het en probeert het te sturen. Maar wat wil impact nou precies zeggen? Om inzicht te krijgen in dit zo hoog aangeschreven fenomeen hebben we twee heuse impact reporters aan het werk gezet. Zij kregen de opdracht om informatie te verzamelen, te analyseren, berekeningen te maken en uiteindelijk alles te distilleren tot een radicaal transparant rapport.

Het samenstellen van dit rapport begon met het overzichtelijk maken van de keten. Waar komen de bonen vandaan? Wie zijn de boeren en wie zorgen voor het transport? Waar wordt het grote geld binnengeharkt en wie blijven met lege handen? En hoeveel energie gebruikt een professionele koffiebrander eigenlijk? Kortom, een ware odyssee was nodig om licht in de duisternis te brengen.

Koffie mag op het oog een eenvoudig goed zijn en geen hi-tech product dat is opgebouwd uit 583 onderdelen, eenvoudig is het ontleden van de keten allerminst. Er zijn zo ongelofelijk veel partijen betrokken bij het produceren van een vers kopje espresso, daar sta je versteld van. Om als vol in ontwikkeling zijnde start-up een Impact Report te maken was dan ook geen sinecure en heeft bloed, zweet en tranen gekost. Gelukkig hielp een straffe bak koffie ons door de zwaarste momenten heen…

Van de koffiedrinkers tot de investeerders, allemaal hebben ze recht om te weten wat wij uitspoken en wat wij teweeg brengen

Waarom we het dan toch gedaan hebben? Omdat we het belangrijk vinden dat de wereld om ons heen op de hoogte is van wat wij doen. Van de koffiedrinkers tot de investeerders, allemaal hebben ze recht om te weten wat wij uitspoken en wat wij teweeg brengen. En natuurlijk voor ons zelf. Om te leren van onze fouten en om te genieten van onze successen. Alleen met deze kennis en ervaring kunnen wij een duidelijk raamwerk scheppen van waaruit we de volgende stappen kunnen zetten.

Ontnuchterende ontdekking

We kregen te maken met exportlicenties die door de Ethiopische overheid plots werden ingetrokken, schimmige regels die ons zo nu en dan haast tot wanhoop dreven, en nog veel meer. Zo berekenden we dat in 2015 amper 10% van de verkochte bonen in Ethiopië was gebrand. Nogal een ontnuchterende ontdekking, die de boel weer flink op scherp zette.

Een concreet plan dat direct voortvloeide uit het Impact Report is het versneld opzetten van een eigen modelplantage. Door de bevindingen in het rapport zijn we er namelijk achter gekomen dat het uitoefenen van een positieve impact op het milieu iets is waar we ons direct op moeten richten. Tot dusver zijn we hier nog niet aan toegekomen.

Deze blogreeks heeft ten doel om je mee te nemen op onze rollercoaster ride. Met welke dilemma’s krijgen we te maken? Kies je voor sociale impact of is de economie het belangrijkst? En wacht even, hoe zit het eigenlijk met de natuur? We hopen jullie op deze manier inzicht te geven in ons reilen en zeilen, om zo samen de weg naar FairChain te vervolgen.

 

Lees meer: https://www.oneworld.nl/business/moyee-lanceert-impact-report

Posted on Geef een reactie

stories by eva

FairChain: Revolution in the coffee chain or false promise?

A Dutch coffee company is seeking to turn the coffee value chain upside down with its FairChain process, roasting and packing their coffee at origin.The second largest coffee roasting factory in Ethiopia is hidden in a quiet backstreet of hectic Addis Ababa.

In the reception area, Managing Director Ahadu Woubshet starts his day with an espresso. He used to work as a coffee trader and is one of the founders of the Ethiopian coffee exchange.

“We primarily traded green beans. I was wondering whether we could start roasting locally in order to get more value out of our own beans.”

In 2011 he met the Dutch social entrepreneur Guido van Staveren van Dijk during the World Economic Forum in Addis Ababa.

“He told me about his FairChain idea and I said I had exactly the same plan.” The two men joined forces and Moyee Coffee was born.

Ahadu Woubshet.

Ahadu Woubshet.

From aid to trade
A few months earlier in Amsterdam, Founder and Director of Moyee Coffee Van Staveren van Dijk tells about his ambition to produce the world’s first FairChain coffee.

“Fairtrade did a wonderful job for over 25 years to increase the awareness of consumers about unfair coffee chains. But the life of a coffee farmer has not improved at all. FairChain takes an additional big step.”

According to Van Staveren van Dijk, only 0.6 per cent of the coffee that is consumed in western countries is currently roasted in the countries of origin.

“If we could increase this to 5 per cent, we could boost local economic development with billions of dollars. We can then finally stop giving development aid.” He refers to the fact that 90 per cent of the coffee we drink in western countries originates from countries that receive large amounts of development aid funding.

Radical change
Popular phrases such as ‘radical change’ and ‘why give? Let’s buy!’ appear on neatly designed banners, in animation videos and on Moyee’s website. According to Moyee, the coffee sector must change radically, and Moyee will do the job.

“Consumers increasingly want to know where their coffee comes from and how it is being produced,” says Bart Drion, responsible for Moyee’s sales and branding. “We evidently try to follow this trend. In a few years Douwe Egberts won’t exist anymore. I cannot imagine that people would like to keep drinking their products.”

How are they going to start this revolution? Van Staveren van Dijk clarifies that they focus on three areas. Economic impact will be achieved by leaving more added value in the country of origin. A roasted bean is three to five times more valuable than a green bean.

Eventually Moyee hopes that 50 per cent of their coffee earnings will remain in Ethiopia. The company pays coffee farmers a 20 per cent premium on top of the market price, allowing them to improve their livelihoods. Besides that, Moyee supports the farmers to develop their business and to improve the quality of their beans. Finally, the company tries to minimise its ecological footprint. “Ambitious goals, but we can’t do everything at the same time. For now, we prioritize the economic and social impact,” Van Staveren van Dijk says.

credits-anne-van-der-veen-moyee-coffee-on-the-farm

Foto credits: Anne van der Veen.

Source of the coffee
The Arabica coffee bean originates from Ethiopia. Coffee is crucial for the Ethiopian economy: 25 per cent of the population depends on the sector. “Therefore this is the ultimate location for our FairChain revolution,” says a laughing Vincent van Reenen, while he walks through the factory. He is the only Dutch employee in Addis Ababa and responsible for quality management. Moyee’s beans are harvested in the Kaffa region close to the town of Jimma. Partner farm Tega Tula, connected to a hundred smallholder farmers, lies in the green hills. Here the beans are being picked, washed and dried. In addition, Moyee buys green beans on the Ethiopian Commodity Exchange Market (ECX). This exchange connects all stakeholders from the coffee chain in order to reduce transaction costs and to improve the coordination between sellers and buyers. “Instead of loading them onto a ship to Europe, the bags full of beans are transported to our roastery.”

Local production
The factory looks brand new and spotlessly clean. Employees wearing white coats and hygienic hairnets carry the bags of coffee inside as they arrive. On the left, the beans for the export, and on the right the ones for the local market.

“This is my biggest pride,” says Woubshet, pointing to the red gleaming Probat coffee roaster. The 500 kilogram-per-hour machine is one of the first ISO certified roasters in Africa.

The Argentinean head roaster and coffee geek José Mollura, spent a lot of time training the local roasters. “I travelled up and down between Amsterdam and Addis to teach them from scratch how to roast and cup coffee.”

He explains that roasting is complicated, because every bean is different. To make sure the taste is optimal, one bean may need to be roasted for only 14 seconds and another for 16 minutes.

In the room next door, three women are busy packing coffee. The packing material comes from China, even though it is a FairChain desire to produce inputs locally. “There are no packaging supplies in Ethiopia, so unfortunately we are forced to import them,” says Woubshet.

He shows the different types of packaging for the local and international markets. Once every two weeks 2000 to 5000 kilograms of coffee is being exported, mainly to the Netherlands. A growing amount is sold locally, to supermarkets, hotels, embassies and banks. “This is only the beginning; our peak is yet to be reached.”

In the factory in Addis.

In the factory in Addis.

Transparency instead of certification
In the coffee sector there is a wide variety of labels that represent certain values to consumers, such as Max Havelaar, UTZ Certified and Rainforest Alliance. Moyee prefers not to affiliate itself with any of such labels.

“I don’t believe in certification but in transparency”, says Van Staveren van Dijk. “All these institutions who put stamps everywhere, it costs a whole lot of money, whereas you don’t know the exact impact. I am open about the way we allocate our resources and I like to invest them in such a way that we can actually make a difference, like in the capacity building of coffee farmers.”

Avoiding certification is not easy though, because many companies only purchase Fairtrade certified products.

“For commercial reasons we therefore started looking at certification,” says Van Reenen. “In the end we do need to make money.”

However, Moyee didn’t get the Fairtrade certification yet and are still considering whether they want to pursue it. “Hopefully there will be a FairChain label eventually,” says Van Staveren van Dijk. “Still, certification is not suitable for companies like Moyee that are trying to change coffee supply chain dynamics.”

In the factory in Addis.

In the factory in Addis.

Not traceable
A key obstacle to realising a fair coffee chain in Ethiopia is the ECX. The government regulation only allows roasters in Ethiopia to buy their green coffee at the ECX, whereas green coffee exporters can buy their coffee from farmers and cooperative unions as well. At the exchange, all beans are sorted per region, and not per farm. “We want to pay the 20 per cent premium to our farmers, but this way we cannot trace which bean originates from which farmer,” says Van Staveren van Dijk. This system makes it impossible for Moyee to have direct relationships with its farmers and training sessions in order to improve quality are difficult to organize.

In Ethiopia Woubshet is doing his best to lobby on government level in order to push for an amendment of the law that frustrates traceability. “The legislation here is not set for roasting locally. For us this is disastrous. However, I have been in touch with the right people within the ministries and I am confident that all will turnout for the best eventually.”

Big promises
The initiator of the Dutch Fairtrade label, Max Havelaar, is also aware of the fact that the premium promised by Moyee does not reach the coffee farmers. Max Havelaar criticises the FairChain’s approach and is clearly annoyed by Moyee’s loud and outspoken way of communication.

“The ambition of Moyee is good, but they promise many things about a coffee revolution and state that they will do much better than the fairtrade movement. If you use big words, you should also deliver,” Press Officer Jochum Veerman says.

Max Havelaar wonders how much extra value is created in Ethiopia and to what extent this reaches the farmers.

“Moyee pretends that they have invented the wheel, but the idea that you can create an added value by producing the product in the country of origin is a well-known approach in the developing world.”

Max Havelaar advises Moyee to independently verify and monitor that financial promises, like a premium, are really being paid to the organizations of coffee farmers. The organisation also hopes that Moyee will pay more attention to environmental issues like the dramatic effect of climate change on coffee production and the lives of the coffee farmers. Large coffee companies often question the freshness and shelf life of coffee when it is roasted in the country of origin, Ethiopia in this case. In Moyee’s Impact Report is stated that air transport, instead of shipping, is being used to preserve freshness. However, they also explore environmentally better options.

Revolution
Where does Moyee’s coffee revolution stand, three years later? In their Impact Report that was published in July of this year they have attempted to answer that question. T

he report states that economic impact is created by establishing a factory in Addis Ababa. Twenty Ethiopians were hired and Moyee started roasting coffee locally.

“We did it,” says Woubshet enthusiastically, “In this sector, this is definitely a big achievement.”

Moyee exported less than expected, but at the same time, they sold more on the local market. Social impact was limited, mainly due to the constraints of the ECX. However, the new employees have been trained and through the collaboration with Tega Tula farm, indirect contacts with many smallholder farmers have been established.

The plans to also reduce ecological impact are still to be implemented. Despite the fact that the FairChain model needs to be fine-tuned, Moyee is already exploring opportunities to start activities in other countries. Especially Colombia and Kenya seem interesting.

“Roasting locally in different places also triggers higher impact,” says Van Staveren van Dijk. With more organisations on board, the FairChain revolution would possibly spread faster. “We do like to fight for this cause together, but we will concentrate on our own work and brand. A radically different course is necessary rather than a slightly different direction.”

packed-coffee

[Fairtrade movement]
Fairtrade is based on the notion that producers need to get a fair price for their produce. In order to get a fairtrade label, producers such as coffee- or banana farmers should be able to rely on a minimum price, a so-called 10 per cent ‘development premium’ and the ecological footprint is taken into account. The Dutch Max Havelaar Foundation provides a label to fairtrade products in the Netherlands since 1988. More than 800,000 coffee farmers and 445 organisations are affiliated with this label. In 2013 – 2014 coffee farmers received 49 million euro in Fairtrade premium funds. Over the past few years a critique on the fairtrade movement has grown. Critics say that the principle is increasingly used as a marketing strategy and that additional profits are mostly utilised by western Fairtrade companies for certification and sales promotion purposes. In addition, critics state that Fairtrade is a paternalistic concept and that it disrupts economies of developing countries by raising additional trade barriers (certification schemes) instead of giving way to free markets.

Dit artikel werd in november 2016 gepubliceerd in the Australian publication “Global Coffee Report”.

Posted on Geef een reactie

Dublin People

Two Dubs bring mission to change the world to the RDS

Monday, 28th November, 2016 2:00pm

Killian Stokes from Sandymount and Shane Reilly from Glasnevin.

A SOUTHSIDER who joined forces with a Northsider in a bid to change the world is to feature at the National Crafts and Design Fair at the RDS.

Killian Stokes from Sandymount and Shane Reilly from Glasnevin are self-confessed social upstarts whose ambitions led to the foundation of the first Fairchain coffee company in Ireland.

Between them they had many years of travel experience through poverty-ravaged coffee growing communities in Africa and South America under their belts when they met at the UCD Innovation Academy.

While researching how their ideas could challenge global inequality, they came across the innovative social enterprise Moyee Coffee.

“Less than 15 per cent of coffee value goes to coffee-growing countries and 99 per cent of coffee is exported from the country of origin and roasted and packaged in the west,” said Shane.

“We came across Dutch entrepreneur Guido Van Staveren who set up a coffee social enterprise in Ethiopia with a staff of 48 to both source and roast coffee at point of origin.

“We became partners and have started the Fairchain revolution in Ireland with Moyee Coffee Ireland, which is a premium high-end coffee.

FairChain aims to establish a fairer distribution of returns in a production chain.

For many products, this distribution is crooked, leaving the farmer or the exporting country a fraction of the retail price. Fair Chain goes beyond fair trade, which mainly wants to guarantee farmers a fair price.

“Fairchain supports five times as many jobs as Fair Trade and as the chain is unbroken at source, it is radically good coffee with a radical impact,” Shane added.

Record-breaking crowds of over 40,000 are expected to generate more than €1m per day in sales at over 600 stands at the biggest-ever five-day event, from November 30 to December 4.

Ireland’s top craftspeople and designers from fashion to jewellery and beyond will be exhibiting their cutting-edge wares alongside the more traditional fare.

“This annual fair is vital to the industry as a whole and it is estimated that it generates enough business to keep most of the exhibitors busy for at least four months of the year,” said organiser Patrick O’Sullivan.

“Everything from artisan foods to fashion and jewellery are on display and because the goods are handmade, they have the added distinction of being unique.

“We’re also very proud of the fact that the fair has grown and has added annually to the local economy, with footfall consistently growing by 10 per cent per annum over the past five years.”

With so much diversity under one roof, and prices starting from as little as €5, the fair offers Ireland’s largest Christmas gift shopping experience.

There will also be a spectacular Christmas Food Emporium which will feature over 120 artisan food producers taste-tempting visitors with the best of the season’s fare.

In addition, there will be 10 per cent off everything at the fair on opening day, Wednesday, November 30.

The National Crafts and Design Fair 2016 takes place at the RDS Main Hall from 10am each day.  Full details and booking can be found at www.nationalcraftsfair.ie.

Posted on Geef een reactie

Emerce

Fairchain: wie is het meesterbrein achter Moyee Coffee?

Het is niet makkelijk om een gaatje te vinden in de agenda van Guido van Staveren van Dijk, de flamboyante oprichter van Moyee Coffee, die ideaal en kapitaal als geen ander weet te combineren. De beste man, informeel gekleed en een 21e eeuwse ondernemersbaard, heeft een eclectisch curriculum vitae: hij studeerde in Leiden, Moskou, Londen en Chicago. Daarna hield hij het drie jaar vol als Trainee bij KPN. Het pak zat hem te strak.

Op zijn 29e zette hij tradingcars.com op, waarmee hij miljoenen aan financiering binnen hengelde. Later volgden vele nieuwe bedrijven die Guido met wisselend succes in de markt zette. Na een zakelijke tegenslag, een brand in een houtzagerij in Oost Europa, kwam hij tot bezinning. Hij besloot om een revolutie te ontketenen in de koffie sector en ‘s wereld eerste ‘Fairchain Coffee Company’ op te zetten: Moyee Coffee. Inmiddels is Guido bijna zeven financieringsrondes verder. In een openhartig gesprek leerde ik Guido kennen. We hadden het over koffie, Rijkman Groenink, ondernemen & online marketing. Wie is het meesterbrein achter Moyee?

Zat het pak te strak bij KPN?

“Ja, inderdaad. Grote bedrijven als KPN hebben een grote management middenlaag waar als jonge hond moeilijk door heen te breken is. Ik kwam er al snel achter dat ondernemen meer mijn ‘cup of tea’ en inmiddels ‘cup of coffee’ is.”

Vertel eens wat over je avontuur Tradingcars?

“Het was een gekkenhuis. Ik herinner me nog goed dat ik met twee vrienden een presentatie gaf in een wegrestaurant en voordat ik er erg in had hadden we vijf miljoen euro aan investering binnen van de kleurrijke zakenman Roel Pieper. In totaal hebben we vijftien miljoen euro aan investeringen opgehaald en een bedrijf gebouwd van 50 mensen. Helaas viel de sales tegen en hebben we het bedrijf uiteindelijk voor een compensabel verlies verkocht. We liepen iets te ver vooruit op onze tijd. Als we vijf jaar later waren geweest, dan was ik nu multimiljonair geweest.”

Wat is je grootste les die je hier geleerd hebt?

“Wees voorzichtig met het snel uitgeven van geld. Probeer eerst tegen zo laag mogelijke kosten een product-markt combinatie te vinden en pas daarna op te schalen met grote investeringen.”

Wat ben je daarna gaan doen?

“Vervolgens heb ik een bedrijf opgezet in Oost-Europa: een kozijnenfabriek, de eerste komo gecertificeerde fabriek buiten Nederland. Dit bedrijf groeide als een straaljager en ik heb het opgebouwd van nul tot zo’n zes miljoen euro omzet. Helaas is de fabriek in brand gevlogen en weigerde de verzekeraar uit te keren. Dit was een zware periode voor mij als ondernemer, zowel financieel als mentaal.”

Wat is je grootste les die je hier geleerd hebt?

“Eye for detail. Ik had de verzekeringscontracten beter moeten laten nakijken door een jurist.”

Wie is Guido volgens anderen?

“Tsja, goede vraag! In het artikel Het geweten: fair chain koffie formuleerde Vrij Nederland een antwoord op deze vraag: Van Staveren van Dijk is allesbehalve de typische wereldverbeteraar. Hij is een jonge zakenman met wat hij omschrijft als een ‘corporate carrière’. Hij werd als econoom opgeleid, onder meer aan de universiteit van Chicago, de bakermat van het neoliberalisme. Min of meer toevallig stuitte ik op een website met cijfers over de koffiewereld. Ik stond perplex: hoe kan het dat de prijs van koffie de afgelopen tien jaar 200 procent is gestegen, terwijl de prijs die boeren ontvangen daalt? Waar blijft al dat geld? Als Nestlé en George Clooney er rijk van worden, kunnen mijn Ethiopische partners en ik dat ook. De koffiemarkt moet radicaal op zijn kop.”

F1

Fairchain. Leuk bedacht. Wat betekent het?

“De Moyee Coffee wordt gebrand in Ethiopië, en dat maakt het radicaal anders dan fairtradeproducten. Fair trade is prachtig, maar je zult lang moeten wachten tot een arm land er rijk van wordt. Fair chain gaat verder dan fair trade. Fair trade richt zich op grondstoffen, zoals koffiebonen. Wij richten ons op de hele keten: van boon tot branden tot verkoop. Daarmee wordt het echte geld verdiend, dus daar kun je het verschil maken.”

F3

Hebben de lokale boeren er echt wat aan?

“Ja, zeker. Het is onze missie om de wereld te verbeteren, te beginnen in Ethiopië. De koffieboeren krijgen een opslag voor hun bonen boven de lokale marktprijs. De winst van Moyee gaat grotendeels naar projecten en bedrijven die de fairchain-gedachte verder ontwikkelen. Maar bovenal willen we laten zien dat arme landen die grondstoffen exporteren heel goed in staat zijn om zelf hun producten te bewerken. Ze hebben recht op een eerlijke plek in de productieketen, zodat de grootste toegevoegde waarde niet alleen naar buitenlandse bedrijven gaat. En wat met koffie kan, kan ook met pindakaas of chocolade.”

F4

Jullie zijn aangesloten bij B Corp. Waarom?

“Bekijk onderstaande video voor het antwoord op je vraag.”

Hoe smaakt de koffie?

“Kunnen vogels vliegen? Stel je altijd retorische vragen in je interviews? Moyee wil koffie van hoge kwaliteit verkopen, zo­geheten single ­estate-koffie, die zich van slobberkoffie onder-scheidt als een Mouton Rothschild dat doet van een Hema huiswijn. Dat lukt verdomd goed: de smaak is gelaagder en genuan­ceerder dan de duurdere bonen van Illy of Lavaza. Test het zelf via www.moyeecoffee.com“.

Ik snap het concept. Let’s talk about online marketing. Wat is je strategie?

“Online (e-commerce) focus op meer traffic en hogere conversie ratios. Bij het genereren van traffic zal hierbij de nadruk vooral liggen op het slim inzetten van beperkte budgetten. ‘Growth hacking’ op cafeïne: verschillende soorten campagnes op verschillende kanalen, constant blijven testen en tweaken om juiste tone of voice in combinatie met doelgroep te raken.

“Daarnaast ervoor zorgen dat de gegenereerde traffic optimaal converteert. Conversie-optimalisatie uitsluitend op basis van data. In eerste instantie algemene concepten met betrekking tot CRO (conversion rate optimization) om vervolgens door middel van A/B-testing met landingspagina’s ook de bijzonderheden en behoeftes van de ‘Moyeesta’ te leren kennen en onderkennen. Terug gestript tot de essentie: wat werkt wel en wat werkt niet, en op basis daarvan aanpassingen blijven uitvoeren op de website om groei te blijven realiseren.”

Hoe ga je om met data?

“Data-driven gaat uiteraard verder dan het optimaliseren van de conversie ratios op de website. De database vullen met data creëert niet alleen intrinsieke waarde voor Moyee als bedrijf maar ook voor de bezoeker. Denk hierbij aan personalisatie van de website en e-mailcampagnes waarbij content wordt aangepast aan het gedrag en de interesses van de bezoeker. Is de lead geïnteresseerd in het fairchain verhaal of juist de kwaliteit? Koffie of een machine?

“Door geautomatiseerde profielen die op basis van algoritmes worden gegenereerd, worden bezoekers/leads/klanten de juiste funnel ingeleid waar de marketing volledig past bij het gedrag dat zij online hebben vertoond. Hierdoor wordt niet alleen een enorme winst in efficiëntie en effectiviteit van de (online) marketing behaald, maar bouw je ook een betere relatie op met je klanten. Tenslotte begrijp en voed je hun behoefte en ben je daarom relevant en top of mind.”

Is dit alleen voor B2C of ook voor B2B?

“Voor B2B wordt deze marketing automation geïntegreerd met CRM waardoor zij optimaal kunnen profiteren van profiling en zo het kaf van het koren kunnen scheiden. Zo kan voorkomen worden dat tijd en resources in de verkeerde prospects worden geïnvesteerd en bij de echte targets op scherp kan worden geschoten in plaats van met losse flodders.”

Wat is je online marketing DNA?

“Moyee is playfully provocative en we proberen op te vallen met markante marketingcampagnes, zoals bijvoorbeeld de ‘Moyee Coffee is fairer than life’ campagne in samenwerking met reclame bureau 180. Ieder kwartaal lanceren we een nieuwe campagne, waar we tot nu toe vrij succesvol mee zijn geweest. We geloven in de kracht van ‘Crowdspeak’, waarbij onze klanten het verhaal van Moyee door vertellen aan andere mensen. Het blijft een uitdaging om dit te converteren naar sales.”

Waarom heb je online B2C nog niet van de grond gekregen?

“Ik werkte veel met millennials die veel talent hadden, maar geen concrete ‘online marketing skills’ hadden. We hebben verkeerde IT-keuzes gemaakt en hadden in het begin onvoldoende budget.”

Over budget gesproken, hoe veel besteed je per maand aan online marketing?

“€8K per maand + de kosten van een aantal marketeers. We geven dit uit aan social media, Google AdWords, banner campagnes, etcetera.”

Welke campagnes hebben jullie tot nu toe bedacht?

“Een populaire campagne is: ‘Under the influence’. Onderstaand filmpje is bijvoorbeeld meer dan 100.000 keer bekeken. Moyee probeert op een provocatieve manier taboes te doorbreken en dat doen we met deze campagne ook waarin we mensen “stoned” koffie laten proeven.”

Ik snap het concept. Let’s talk about money. Hoe heb je Moyee Coffee gefinancierd?

“In 2010 maakte Renzo Martens de documentaire ‘Enjoy poverty’. Geïnspireerd door deze documentaire ging ik in 2011/12 de koffieketen analyseren. Ik kwam er achter dat er een waardeverschuiving plaats moest gaan vinden in de koffiesector, zodat er meer geld bij de lokale boeren terecht komt. In eerste instantie heb ik een Stichting opgezet. Later verschoof dit langzaam naar een BV, omdat die juridische structuur beter de mogelijkheid biedt om financiering op te halen en daarmee de ‘Fairchain’ gedachte te bereiken. In totaal hebben we zeven financieringsrondes gehad.”

“Financieringsronde 1: In eerste instantie heb ik zelf €100K “seed capital” ingelegd. Dit heb ik met name gebruikt voor het maken van reizen naar Ethiopië, het inhuren van een aantal mensen en het huren van een kantoor.

“Waardering: N/A

“Financieringsronde 2: Toen hebben vier vrienden en ik allemaal €25K ingelegd met een totaal van €125K in ruil voor 30 procent van de aandelen.

“Waardering: €417K”

F6

“Financieringsronde 3: In deze ronde hebben vier ‘informal investors’ allemaal €50K ingelegd met een totaal van €200K. Zij eisten dat de Stichting structuur er uit werd gehaald en werd omgezet in een BV structuur.

“Waardering: €1 miljoen euro”

F7

Wat leerde je in die periode?

“Ik had onderschat hoe veel geld er nodig is om een FMCG-bedrijf in de markt te zetten. Onze focus ligt op alle segmenten die naar onze doelstelling leidt. Veel kilo’s branden in Ethiopië is ons motto, want onze impact realiseren wij op die manier.

“Inmiddels focussen we met name op B2B, maar toendertijd lag de focus nog op online B2C sales. Ik had gehoopt dat de groei vanaf dat moment gefinancierd kon worden vanuit de brutomarge, maar toen kwam ik er achter dat er serieus geld nodig was. Ik wilde laten zien dat ons inclusieve ‘nieuwe economie’ businessmodel net zo winstgevend kan zijn als de ‘oude economie’ winstmaximalisatie. Om dat te bewijzen wilde ik een icoon van de oude economie overtuigen, zo kwam ik via via in contact met Rijkman Groenink, de voormalig CEO van ABN AMRO.”

Hoe heb je Groenink overtuigd?

“Na een paar sessies heb ik hem over de streep gekregen met een drieledige strategie:

  1. Het bouwen van een eigen merk.
  2. De mogelijkheid om hoge volumes white label te gaan verkopen in de retail.
  3. De mogelijkheid om de lokale Ethiopische markt te bestormen.

“Op deze manier zijn de risico’s van Moyee Coffee als het ware ‘gehedged’”.

Wat was de grootste twijfel van Groenink?

“Of we in staat zijn om genoeg volume te gaan bereiken.”

Hedgen van risico’s sounds fancy. Wat is het?

“Ik ben geen Wikipedia maar check het daar even: Hedgen betreft het (geheel of gedeeltelijk) afdekken van een financieel risico van een investering door middel van een andere investering.”

Terug naar financieringsronde 4.

“Financieringsronde 4: Rijkman Groenink investeerde €200K in ruil voor tien procent van de aandelen.

Waardering: €2 miljoen euro”

F9

“Financieringsronde 5: Na de investeringen van Groenink vlogen de nieuwe investeerders snel binnen. Ronde 5 bestond uit een converteerbare lening van €500K

“Waardering: N/A (vanwege de convertible note)”

Waarom nu een convertible en geen equity?

“Achteraf had ik spijt dat ik in het begin te veel equity had weggegeven en daarom wilde ik vanaf dit moment het liefste een lening aantrekken in plaats van een investering. Het is echter zeer moeilijk om een bancaire lening aan te trekken, vandaar dat ik voor een hybride model heb gekozen. De converteerbare lening is in een later stadium geconverteerd in aandelen tegen de toen vastgestelde waardering.”

Hoe zag ronde 6 er uit?

“Financieingsronde 6: In deze ronde heb ik €1 miljoen opgehaald via verscheidene ‘informal investors’ in ruil voor 33 procent van de aandelen.

“Waardering: 3 miljoen euro”

F10

En ronde 7?

“Financieringsronde 7: Momenteel ben ik gesprek met een aantal VC’s voor een investering van €2 miljoen  in ruil voor 33 procent van de aandelen.

“Waardering:6 miljoen euro”

F11

Zijn dit niet te veel rondes?

“Ja. Ik ben nu continu bezig met fundraising en spreadsheetmanagement. Achteraf had ik graag hetzelfde bedrag in minder rondes opgehaald.”

Komt er naast investeringen ook cash binnen uit sales?

“Haha, ja natuurlijk. Ik ben eerlijk gezegd erg tevreden over de omzetontwikkeling. De omzet was als volgt:

2014: €80K

2015: €300K

2016: €900K”

Wat is de brutomarge op deze omzet?

“30 procent in geval van eigen verkoop en 15 procent in geval we verkopen via resellers zoals MarQt.”

Waar komt de €900K omzet vandaan?

“20 procent B2C en 80 procent B2B; waarvan 5 procent uit de retail, 50 procent uit grootzakelijk en 25 procent uit de horeca.”

Zijn jullie al cash-flow positief?

“Vanaf 2016 wel. Ik verwacht een netto winst van €30K”

F12

By the way, wat heb je met al het geld gedaan?

“Bij Moyee Coffee investeren we in drieledige impact. Dit noemen wij onze drie moonshots: Economic, Social & Environmental.”

F13

“Economic impact: We hebben op dit vlak een aantal belangrijke dingen bereikt.

  1. We hebben een koffiefabriek van 2.000 m2 neergezet in Ethiopië.
  2. We hebben 18 nieuwe banen in de wereld gezet.
  3. We hebben 43.000 kilo Fairchain koffie gebrand in Ethiopië en 3.7 miljoen kopjes Fairchain koffie verkocht.”

F14

“Social impact: Ook op dit vlak een aantal belangrijke dingen bereikt.

  1. Eerste ISO gecertificeerde koffie branderij in Ethiopië en tevens een van de eersten in geheel Afrika.
  2. Zes vrouwen (35%) werken in de fabriek. Dit is een zeer hoog percentage voor de door mannen gedomineerde Ethiopische economie en maatschappij.
  3. We betalen een 20 procent premie boven de gangbare marktprijs. We hebben tot nu toe €26.000 extra betaald aan boeren boven de marktprijs. In de toekomst zal dit bedrag exponentieel groeien (net als de omzet). Tevens hebben we 100 kleine boeren betrokken bij ons project.”

F15

“Environmental impact: In de eerste jaren lag op onze focus op het bouwen van de ‘business fundamentals’ en op het bouwen van een sociaal verantwoorde fabriek in Ethiopië. Toekomstgericht gaan we ons ook bezig houden met ‘environmental impact’.”

Jullie propageren Clooney-vrije koffie te hebben; zou je Clooney willen hebben als investeerder in Moyee Coffee?

“Haha, ik heb niks tegen Clooney. Het lijkt me een sympathieke, integere kerel. Het enige waar ik wat tegen heb is dat de grote koffiemaatschappijen zo veel geld uitgeven aan marketing. Dat geld delen we liever met onze klanten of met de Ethiopische boeren (het moet voordeel voor daar EN hier opleveren). Liever Crowdspeak dan famous faces is ons motto.”

Je hebt talent voor het ophalen van financiering. Waarom kan jij dit goed?

“Er zijn vijf redenen waarom ik dit kan:

  1. Creativiteit: Mijn plannen hebben een hoge mate van creativiteit.
  2. Cijfertjes: Mijn plannen zijn goed door gerekend: ik laat niets aan het toeval over.
  3. Risico’s: Door mijn ervaring kan ik risico’s goed inschatten.
  4. Ambitie: Ik heb een gezonde dosis ambitie.
  5. Netwerk: Ik heb een groot netwerk in verschillende hoeken van de maatschappij.”
Genoeg over geld. Wat is je visie voor Moyee Coffee in 2025?

“Moyee Coffee is dan een Douwe Egberts 2.0 met een verwachte jaarlijkse omzet van €80 miljoen. Tegen die tijd hebben we het Fairchain gedachtegoed echt gerealiseerd.”

Wil je niet stiekem gewoon een exit aan Nespresso?

“Nooit van mijn leven!”

Wat zie je als grooste uitdaging tijdens de reis van €1M naar €10M jaarlijkse omzet?

“Interessante vraag. Ik zie 8 belangrijke uitdagingen:

  1. Houden van strategische focus op het bouwen van een merk en de sales via white label temporiseren.
  2. Aanjagen van de online B2C sales.
  3. Verhogen van “brand awareness” via “playfully provocative” marketing.
  4. Verhogen van B2B sales door consumenten / werknemers aan te moedigen om hun werkgever Moyee aan te laten schaffen
  5. Verhogen van de sales via de horeca.
  6. Lanceren van Moyee in het buitenland. We zijn o.a. al bezig in Ierland, Denemarken, Dubai.
  7. Aantrekken van kwalitatief goede mensen zonder daarbij het Moyee DNA te verliezen.
  8. Vinden van een goede CEO die het op een gegeven moment van mij over gaat nemen. Ik breng dit bedrijf naar een 8 en dan kan de nieuwe CEO het naar een 10 brengen. De komende jaren blijf ik echter nog wel zitten :-)”

Mijn mantra is: je betaalt voor de kwaliteit van de koffie en niet voor de impact.

Wat zijn de ondernemerslessen van Guido van Staveren van Dijk?
  1. “Bij het opzetten van B2C bedrijf in de Fast Moving Consumer Goods is het belangrijk om veel kapitaal aan te trekken.
  2. Als je je positioneert als een ‘social impact bedrijf’ is het belangrijk dat je je zelf qua prijs niet uit de markt cijfert. Consumenten blijven ook bij ‘social impact producten’ zeer prijsbewust. Mijn mantra is: je betaalt voor de kwaliteit van de koffie en niet voor de impact.
  3. Bij het ophalen van een grote investeerders ia het belangrijk dat je al een ‘letter of intent’ hebt van een retailer met groot volume. Dat geeft een investeerders het vertrouwen dat je de stap kan maken van startup naar serieuze speler.
  4. ‘Underpromise, overdeliver.’ Als je je targets structureel behaalt, dan is het een stuk makkelijker om vervolgfinanciering op te halen.
  5. Durf te falen. Zelfs Neelie Kroes zegt nu dat een faillisement op je naam een nuttige les is in plaats van een ‘red flag’ op je cv.
  6. Als je van een startup groeit naar een scale-up dan is het belangrijk om je oorspronkelijke DNA te behouden en te managen.
  7. Genereer ‘free publicity’ middels provocatieve campagnes. Onderscheid je van concurrenten door een sterk verhaal, anders sneeuw je onder.

F18

Posted on Geef een reactie

The Reporter

Ethiopian Luxury Alliance launched

Three local food and beverage companies have formed an Ethiopian Luxury Alliance (ELA) – a company that aims to provide luxury products to the Ethiopian market.

The new consortium is going to be under a new umbrella company know an ESSET. The three local companies forming an alliance are Moyee Coffee, Awash Winery SC, Mulmul Bakery and Cookies Industry.

The there companies that formed the alliance launched their service at a ceremony held at Moyee Coffee on Thursday in the presence of guests and customers of the three companies.

According to the founding firms, the major aim of the alliance is to promote the ESSET holiday gift baskets through partnership with hotels, restaurants, supermarkets and other firms during the holiday season.

“There is a big African proverb that says, ‘If you want to go fast, you go alone; but if you want to go far, you go together.’ So the alliance that we form today for the first time in the country is with this notion to go far together,” Ahadu Woubshet, Managing Director of Moyee Coffee, said.

“We are all committed to the advancement of the ESSET brand, our own brands, and to provide luxury quality goods to Ethiopian customers,” Ahadu added.

During the launching event of the service, Nadia Abdulla, General Manager of Mulmul Bakeries, on her part said, “We wanted the local market to have a holiday gift option that features locally made luxury goods for the whole family.”

It was also disclosed that following the launch period the alliance plans to identify other firms that share the values and commitment to quality and further engage with the private sector in building positive perceptions of local products.

Moyee Coffee, established there years back, is a multinational coffee roasting company based in Ethiopia, which owns 500 hectares of organic coffee farm in Kaffa, the birthplace of Arabica coffee. Established in 1998, Mulmul Bakery and Cookies Industry is a family-owned bakery with five locations across Addis Ababa. Established in 1936, Awash was privatized in 2013 and owns 517 hectares of farmland in the Awash Valley and has brands including Awash, Axumite and the newlylaunched Gebeta wines.

Posted on Geef een reactie

Creativity Online

‘Unfair’ Baby Names Like Moonbeam Are the Latest Target for Moyee Coffee

Campaign Continues ‘Life’s Not Fair, But Our Coffee Is’ Theme

By Alexandra Jardine.Published on

Ethiopian-Dutch coffee brand Moyee continues it’s “Life’s not fair”-themed campaign promoting its fairtrade credentials with another spot out of 180 Amsterdam, this time focusing on the “unfair” baby names that some parents bestow on their offspring.

An online campaign, directed by Camp David Films’ Robert Jitzmark, humorously examines the curse of being given the name Chardonnay, Cobra or Moonbeam at birth. It’s not a complicated idea, but the film is nicely made, making the most out of little scenarios such as “Moonbeam” being a private in the army, or “Junior…who will never be a fully developed male in society.”

The brand has also launched some print ads featuring cartoon-style illustrations visualising the unfairness of aging for men and women, from baldness to drooping boobs, as well as some fake coffee coupons that feature terms and conditions such as “Redeemers must wear white eco-leather biker jackets and must have both calves fully shaven at the time of redemption.”

 

Lees meer: http://creativity-online.com/work/moyee-coffee-names/47068

Posted on Geef een reactie

All Africa

Ethiopia: Local Brand Alliance Markets Holiday Gift Basket

Ethiopian local branded companies, Awash Wine, Moyee Coffee and Mulmul Bakery launched a business alliance that has created a local brand called it ESSET on December 17, 2015.

Aiming to promote their products, as start-up they will be selling their products together as a gift basket for the coming holidays.

Except for advertisement of their local brand, members of the alliance do not have the intention of sharing ownership or profits at all, Nadia Abidela general manager of Mulmul Bakery confirmed to Fortune, while Ahadu Wibshet, general manager of Moyee mentioned that the three have jointly invested one million Birr for advertising.

The launching ceremony was held at the factory compound of Moyee around Gerji, with each business inviting 200 of their customers as guests from different sectors to introduce them to each other.

Awash the other local brand, is providing its new product, Gebeta Wine, while Mulmul that was established 18 years ago will provide its cookies in the basket. Moyee’s contribution to the basket will be roasted, ground and packed coffee.

Lees meer: http://allafrica.com/stories/201512221012.html

Posted on Geef een reactie

Trouw

‘Wij gaan voor de zuiverste koffie’

JOS VAN DER SCHOT

Maar een klein deel van de koffie-opbrengst belandt in het land van herkomst. ‘Na fair trade is het daarom nu tijd voor fair chain’, vindt Guido van Staveren.

Eerlijke koffie – Fairtrade, Rainforest Alliance of Utz – is geen goudmijn voor koffieboeren, blijkt uit recent onderzoek van de Radboud Universiteit, in opdracht van ontwikkelingsorganisatie Solidaridad. Wie na dit teleurstellende nieuws een bakkie troost nodig heeft, kan Moyee Coffee proberen. Guido van Staveren zette dit nieuw koffiemerk afgelopen najaar in de markt om de koffieketen te veranderen en zo armoede op te lossen: “Na fair trade is het tijd voor fair chain”.

“Koffie is, na olie, het meest verhandelde goedje in de wereld. Maar de mensen die het verbouwen en de landen waar het groeit verdienen er niets aan”, vertelt Van Staveren. “Mijn wake-up-call was Enjoy Poverty, een documentaire uit 2008 waarin maker Renzo Martens constateert dat Congo niets verdient aan export van zijn grondstoffen; ontwikkelingshulp is de belangrijkste bron van inkomsten. Als armoede zo veel buitenlands geld oplevert, blijven landen hierin zitten en moet je dit volgens Martens ‘exporteren van armoede’ noemen. Toen begreep ik dat mijn ondernemersblik misschien wel meer kan betekenen voor de samenleving daar dan de miljoenen aan ontwikkelingshulp van overheden. Ik breng de toegevoegde waarde van de koffieketen weer naar de landen waar koffie groeit, om te beginnen het branden.”

Van Staveren was ondernemer in houtproducten toen Enjoy Poverty hem wakker schudde. In de avonduren bestudeerde hij de mondiale koffiehandel en kwam tot de onthutsende conclusie dat van alle opbrengsten uit de koffie maar 15 procent in het land van oorsprong terechtkomt. “25 jaar geleden was dat nog 45 procent. En wat erger is, de toegevoegde waarde is nog harder gedaald, van 20 naar 2 procent. Niet alleen het branden, malen, verpakken en vermarkten gebeurt in de consumptielanden, ook selectie en scheiding van bruikbare en onbruikbare bonen gebeurt nu hier. Dat kun je de consument niet aanrekenen, want die betaalt juist steeds meer voor zijn koffie. Het ligt aan de productieketen.”

Het idee van Moyee Coffee verschilt niet veel van de wereldbestormende missie waarmee Max Havelaar 25 jaar geleden de promotie van eerlijke handel startte. Toch koos Van Staveren de confrontatie met het Fairtrade keurmerk. Begin november, op de 25ste verjaardag van Max Havelaar, lanceerde hij Moyee Coffee met een persbericht vol verzonnen ‘quotes’ van Max Havelaar-directeur Peter d’Angremond. Daarmee suggereerde hij dat Max Havelaar de overstap maakte van eerlijke handel naar eerlijke keten. “Jammer”, zegt d’Angremond nu: “Het is een goed initiatief, een van de manieren om toegevoegde waarde in het land zelf te creëren. Meerdere boerenorganisaties binnen Fairtrade volgen de route van Moyee al en houden de verwerking in eigen hand.”

Max Havelaar heeft de productieketen niet weten te breken, concludeert Van Staveren na bestudering van hun resultaten. “Ik juich Max Havelaar toe, een prachtinitiatief dat veel consumenten bewust heeft gemaakt en een alternatief heeft geboden. Maar het gaat wel heel langzaam. Wereldwijd is het marktaandeel van alle duurzame initiatieven 7 à 8 procent, waarbij bovendien twee derde van de verkochte bonen als ‘normale’ koffie op de markt komt. Dat moet sneller kunnen.”

Van Staveren besloot een eerlijke koffieketen op te zetten. De filosofie achter Fair Chain Coffee is dat zoveel mogelijk activiteiten in het land van origine plaatsvinden, waardoor de toegevoegde waarde toevalt aan de boeren en hun gemeenschap. Nu zijn de sleutelspelers in de markt de handelaren en multinationale ondernemingen, zoals Nestlé, Kraft en DE Master Blenders. Zij zorgen voor branden, verpakken en vermarkten. De handelaren sturen op een lage inkoopprijs, de bewerkers op een hoge verkoopprijs. Dat kan veranderen door de handelaren zoveel mogelijk te omzeilen en bewerking in het land van oorsprong te doen, te beginnen met het selecteren en branden.

Volgens Ingo Heijnen, woordvoerder van DE Master Blenders, dwingt de consumentensmaak tot verwerking in de consumptielanden: “De consument wil verse koffie van een constante kwaliteit. Die maken we door koffiebonen van verschillende origine te mengen en samen te branden. Deze zogenaamde blends bestaan uit vijf tot tien verschillende soorten bonen. Dat is niet in één land te krijgen.” De handelaren hebben wel degelijk oog voor de lokale boerencoöperaties, vindt DE Master Blenders: “Het geeft ze toegang tot voldoende koffie van goede kwaliteit. En dat is belangrijk voor hun verdienmodel.”

“Het maatschappelijk verantwoorde sausje dient enerzijds om kritische klanten te bedienen en anderzijds om grip te houden op de aanvoer van hun grondstof”, meent Van Staveren. Het gedrag van multinationals en handelsmaatschappijen kan hij niet veranderen. Daarom kiest hij met Moyee voor een “inclusief businessmodel. Dat wil zeggen dat we de impact van wat we doen – armoedebestrijding – in de kern van ons bedrijf plaatsen. We denken daar ook geld mee te kunnen verdienen.”

In Ethiopië werkt Van Staveren inmiddels samen met partners die de bonen zelf gaan branden. “Begin april openen we de eerste branderij. Wij zorgen vervolgens voor de verkoop in Nederland. Vooralsnog via een abonnementsysteem – Moyee & Friends – buiten de supermarkten om. Niet uit principe – als een supermarktketen er brood in ziet, sluiten we dit verkoopkanaal niet uit – maar nu scheelt het kosten.” Van Staveren kent inmiddels de rijkdom van de Ethiopische koffieplantages. Met vijf groeigebieden en 80 variëteiten biedt het land zowel koffie van een plantage, zogenaamde single origins, als mengsels uit een streek of uit het hele land. “Het blend-excuus houdt dan ook geen stand.”

Over de markt is Van Staveren postitief. “Het is een ideaal moment. Mensen hangen steeds minder aan de voorspelbare koffiesoorten en vallen niet meer voor de George Clooneys. Ze willen bovendien best wat meer betalen voor een speciaal bakkie. Kijk maar naar Starbucks.”

Moyee Coffee is voor Van Staveren een ontdekkingstocht. “Ik ben dit niet gaan doen om koffie te verkopen, maar om armoede te bestrijden. Wij hebben de ambitie om een grote speler te worden, puur uit noodzaak. Daarvoor moeten we de consumenten meekrijgen met lagere prijzen voor betere producten.”

Samenwerking met Max Havelaar is een logische stap, maar de confronterende introductie maakt het niet makkelijker. De jubilerende Fairtrade steekt de prille Fair Chain desondanks graag de hand toe, belooft Max Havelaar directeur d’Angremond: “Dat is beter dan de bestaande koffiemerken doen. Ons werk ligt in elkaars verlengde; beide willen we de toegevoegde waarde naar de productielanden brengen. Sommige van onze coöperaties produceren nu al hun eigen chocolademerk en verpakken hun eigen thee, kokosmelk en ananas. Maar het kan altijd meer. Laten we met elkaar de strijd voeren tegen niet-gecertificeerde en niet-duurzame koffie.”

Ook Van Staveren voert de strijd graag samen, maar concentreert zich vooralsnog op zijn eigen werk en merk. “Er is behoefte aan een radicaal andere route in plaats van een beetje bijsturen van de olietanker.”

Het branden van de koffiebonen is nu nog vooral in handen van enkele multinationals in de consumerende landen.

De Moyee Coffee komt van Ethiopische koffieplantages.

Lees meer: https://www.trouw.nl/home/-wij-gaan-voor-de-zuiverste-koffie-~aaa30f10/

Posted on Geef een reactie

Joop

Fairtrade-actie blijkt geen zuivere koffie

Update: Max Havelaar woest … Koffieondernemer bouwt nep-website keurmerkorganisatie

Keurmerken als Max Havelaar en Fair Trade zijn hol omdat van de opbrengst van maar 1 procent van een kopje koffie naar de koffieboer gaat. Dat zeggen Guido van Dijk en Mark Schalekamp donderdag in de Volkskrant. Ondertussen stuurden ze een persbericht rond dat afkomstig leek van Max Havelaar maar dat is niet zo. De fair trade organisatie vindt kritiek oké maar baalt van de nep-actie.

Deze week is het precies 25 jaar geleden dat Max Havelaar werd opgericht. Het merk heeft ervoor gezorgd dat Fairtrade producten op de kaart werden gezet. Meer dan veertig procent van alle koffie in de Nederlandse winkels is eerlijk geproduceerd en er zijn verschillende keurmerken die dit garanderen. Ook Utz en Rainforest Alliance zijn belangrijke keurmerken. Maar de keurmerken die eerlijke koffie garanderen zijn hol, aldus de schrijvers van het opiniestuk. Guido van Dijk is oprichter van Moyee Coffee en van Fair Chain, Mark Schalekamp was sociaal ondernemer en is schrijver. Ze schrijven:

Slim gedaan van de marketeers: hoe meer labels, hoe meer verwarring bij de klanten. Zo houd je als merk de controle, want de koffieklant wil een label, zeker, maar omdat hij niet precies weet hoe het zit, gelooft hij wat de reclames hem willen wijsmaken.

Volgens de twee gaat maar 1 procent van de opbrengst uiteindelijk naar de boeren die de koffie verbouwen. Ze vinden het naïef dat de fairtradebeweging verwacht dat dit zal veranderen:

Reëler is te denken dat samenwerking met ideologische labels voor de grote koffiemerken greenwashing is en goedkoop bovendien. (…) Max Havelaar en Fair Trade zijn bedacht om de koffieketen te veranderen, eerlijker te maken. Dat gaat op deze manier niet lukken. Niet als het zich richt op de boeren, en niet als het optreedt als het schoothondje van de multinationals in plaats van de waakhond die de tijd en aandacht verlegt naar partijen die het systeem willen veranderen en de keten willen verbeteren. Nog vele jaren!

Lees het hele artikel op de website van de Volkskrant.

Update 17:00
Guido van Dijk, auteur van bovenstaand opiniestuk in de Volkskrant, heeft zich de woede op de hals gehaald van Max Havelaar met een nepsite en nep-persbericht. Van Dijk stuurde vandaag een persbericht rond dat de indruk wekt van Max Havelaar te zijn en waarin een radicale koerswijziging onder de naam Next Havelaar wordt aangekondigd. In het bericht wordt de directeur van Max Havelaar opgevoerd met citaten en er wordt verwezen naar een speciale website.

Het persbericht, de citaten en de website blijken verzonnen en bedoeld als reclame voor het bedrijf van Van Dijk. Max Havelaar zegt juridische stappen te ondernemen als de website niet direct offline wordt gehaald. Van Dijk verklaart tegenover Joop dat het gaat om een ‘ludieke actie’ omdat “nu eenmaal niemand luistert naar gefluister. De boel moet opgeschud worden.” Van Dijk ontkent verder dat de website van hem is maar volgens de domeinregistratie staat het domein wel degelijk op naam van zijn bedrijf.