‘Wij gaan voor de zuiverste koffie’

Eerlijke koffie – Fairtrade, Rainforest Alliance of Utz – is geen goudmijn voor koffieboeren, blijkt uit recent onderzoek van de Radboud Universiteit, in opdracht van ontwikkelingsorganisatie Solidaridad. Wie na dit teleurstellende nieuws een bakkie troost nodig heeft, kan Moyee Coffee proberen. Guido van Staveren zette dit nieuw koffiemerk afgelopen najaar in de markt om de koffieketen te veranderen en zo armoede op te lossen: “Na fair trade is het tijd voor fair chain”.

“Koffie is, na olie, het meest verhandelde goedje in de wereld. Maar de mensen die het verbouwen en de landen waar het groeit verdienen er niets aan”, vertelt Van Staveren. “Mijn wake-up-call was Enjoy Poverty, een documentaire uit 2008 waarin maker Renzo Martens constateert dat Congo niets verdient aan export van zijn grondstoffen; ontwikkelingshulp is de belangrijkste bron van inkomsten. Als armoede zo veel buitenlands geld oplevert, blijven landen hierin zitten en moet je dit volgens Martens ‘exporteren van armoede’ noemen. Toen begreep ik dat mijn ondernemersblik misschien wel meer kan betekenen voor de samenleving daar dan de miljoenen aan ontwikkelingshulp van overheden. Ik breng de toegevoegde waarde van de koffieketen weer naar de landen waar koffie groeit, om te beginnen het branden.”

Van Staveren was ondernemer in houtproducten toen Enjoy Poverty hem wakker schudde. In de avonduren bestudeerde hij de mondiale koffiehandel en kwam tot de onthutsende conclusie dat van alle opbrengsten uit de koffie maar 15 procent in het land van oorsprong terechtkomt. “25 jaar geleden was dat nog 45 procent. En wat erger is, de toegevoegde waarde is nog harder gedaald, van 20 naar 2 procent. Niet alleen het branden, malen, verpakken en vermarkten gebeurt in de consumptielanden, ook selectie en scheiding van bruikbare en onbruikbare bonen gebeurt nu hier. Dat kun je de consument niet aanrekenen, want die betaalt juist steeds meer voor zijn koffie. Het ligt aan de productieketen.”

Het idee van Moyee Coffee verschilt niet veel van de wereldbestormende missie waarmee Max Havelaar 25 jaar geleden de promotie van eerlijke handel startte. Toch koos Van Staveren de confrontatie met het Fairtrade keurmerk. Begin november, op de 25ste verjaardag van Max Havelaar, lanceerde hij Moyee Coffee met een persbericht vol verzonnen ‘quotes’ van Max Havelaar-directeur Peter d’Angremond. Daarmee suggereerde hij dat Max Havelaar de overstap maakte van eerlijke handel naar eerlijke keten. “Jammer”, zegt d’Angremond nu: “Het is een goed initiatief, een van de manieren om toegevoegde waarde in het land zelf te creëren. Meerdere boerenorganisaties binnen Fairtrade volgen de route van Moyee al en houden de verwerking in eigen hand.”

Max Havelaar heeft de productieketen niet weten te breken, concludeert Van Staveren na bestudering van hun resultaten. “Ik juich Max Havelaar toe, een prachtinitiatief dat veel consumenten bewust heeft gemaakt en een alternatief heeft geboden. Maar het gaat wel heel langzaam. Wereldwijd is het marktaandeel van alle duurzame initiatieven 7 à 8 procent, waarbij bovendien twee derde van de verkochte bonen als ‘normale’ koffie op de markt komt. Dat moet sneller kunnen.”

Van Staveren besloot een eerlijke koffieketen op te zetten. De filosofie achter Fair Chain Coffee is dat zoveel mogelijk activiteiten in het land van origine plaatsvinden, waardoor de toegevoegde waarde toevalt aan de boeren en hun gemeenschap. Nu zijn de sleutelspelers in de markt de handelaren en multinationale ondernemingen, zoals Nestlé, Kraft en DE Master Blenders. Zij zorgen voor branden, verpakken en vermarkten. De handelaren sturen op een lage inkoopprijs, de bewerkers op een hoge verkoopprijs. Dat kan veranderen door de handelaren zoveel mogelijk te omzeilen en bewerking in het land van oorsprong te doen, te beginnen met het selecteren en branden.

Volgens Ingo Heijnen, woordvoerder van DE Master Blenders, dwingt de consumentensmaak tot verwerking in de consumptielanden: “De consument wil verse koffie van een constante kwaliteit. Die maken we door koffiebonen van verschillende origine te mengen en samen te branden. Deze zogenaamde blends bestaan uit vijf tot tien verschillende soorten bonen. Dat is niet in één land te krijgen.” De handelaren hebben wel degelijk oog voor de lokale boerencoöperaties, vindt DE Master Blenders: “Het geeft ze toegang tot voldoende koffie van goede kwaliteit. En dat is belangrijk voor hun verdienmodel.”

“Het maatschappelijk verantwoorde sausje dient enerzijds om kritische klanten te bedienen en anderzijds om grip te houden op de aanvoer van hun grondstof”, meent Van Staveren. Het gedrag van multinationals en handelsmaatschappijen kan hij niet veranderen. Daarom kiest hij met Moyee voor een “inclusief businessmodel. Dat wil zeggen dat we de impact van wat we doen – armoedebestrijding – in de kern van ons bedrijf plaatsen. We denken daar ook geld mee te kunnen verdienen.”

In Ethiopië werkt Van Staveren inmiddels samen met partners die de bonen zelf gaan branden. “Begin april openen we de eerste branderij. Wij zorgen vervolgens voor de verkoop in Nederland. Vooralsnog via een abonnementsysteem – Moyee & Friends – buiten de supermarkten om. Niet uit principe – als een supermarktketen er brood in ziet, sluiten we dit verkoopkanaal niet uit – maar nu scheelt het kosten.” Van Staveren kent inmiddels de rijkdom van de Ethiopische koffieplantages. Met vijf groeigebieden en 80 variëteiten biedt het land zowel koffie van een plantage, zogenaamde single origins, als mengsels uit een streek of uit het hele land. “Het blend-excuus houdt dan ook geen stand.”

Over de markt is Van Staveren postitief. “Het is een ideaal moment. Mensen hangen steeds minder aan de voorspelbare koffiesoorten en vallen niet meer voor de George Clooneys. Ze willen bovendien best wat meer betalen voor een speciaal bakkie. Kijk maar naar Starbucks.”

Moyee Coffee is voor Van Staveren een ontdekkingstocht. “Ik ben dit niet gaan doen om koffie te verkopen, maar om armoede te bestrijden. Wij hebben de ambitie om een grote speler te worden, puur uit noodzaak. Daarvoor moeten we de consumenten meekrijgen met lagere prijzen voor betere producten.”

Samenwerking met Max Havelaar is een logische stap, maar de confronterende introductie maakt het niet makkelijker. De jubilerende Fairtrade steekt de prille Fair Chain desondanks graag de hand toe, belooft Max Havelaar directeur d’Angremond: “Dat is beter dan de bestaande koffiemerken doen. Ons werk ligt in elkaars verlengde; beide willen we de toegevoegde waarde naar de productielanden brengen. Sommige van onze coöperaties produceren nu al hun eigen chocolademerk en verpakken hun eigen thee, kokosmelk en ananas. Maar het kan altijd meer. Laten we met elkaar de strijd voeren tegen niet-gecertificeerde en niet-duurzame koffie.”

Ook Van Staveren voert de strijd graag samen, maar concentreert zich vooralsnog op zijn eigen werk en merk. “Er is behoefte aan een radicaal andere route in plaats van een beetje bijsturen van de olietanker.”

Het branden van de koffiebonen is nu nog vooral in handen van enkele multinationals in de consumerende landen.

De Moyee Coffee komt van Ethiopische koffieplantages.